即(ji)將過去的這個(ge)夏天里，平均每(mei)72小時就有(you)一(yi)個(ge)NBA球員落地中國，開啟自(zi)己的行程。
不完全統計，從七月份初開始，至少已經有22個NBA球員公開來華，去掉重復的情況下，到訪的城市數量超過了27個。
當然(ran)，除去個別(bie)只(zhi)以私人身份來華、不參與公開商業活(huo)動(dong)的(de)(de)球星（如(ru)文(wen)(wen)班(ban)亞馬），以及少數由多(duo)個主辦方(fang)共享行(xing)程(cheng)的(de)(de)「拼多(duo)多(duo)式」案(an)例(li)（如(ru)倫納(na)德），大(da)部分(fen)球星的(de)(de)中國行(xing)仍(reng)是(shi)以簽約品牌所主導，本文(wen)(wen)的(de)(de)觀(guan)察也將主要圍繞這類案(an)例(li)來展開。
球(qiu)星走在前(qian)面，后面緊隨著品牌和贊助商，各自施(shi)展(zhan)手(shou)腕。
基于(yu)近三個月的參與(yu)、旁觀，以(yi)及溝通，我們嘗試(shi)梳理散(san)落(luo)在各地的細節(jie)，從這個夏(xia)天中提煉出一些觀察，和大家一起思考。
從落地接機的(de)那一(yi)刻起，主辦(ban)方們就恨不得把每一(yi)秒(miao)都利用(yong)起來，盡量把收益最大(da)化。
然而在球迷眼中，最有吸引力的環節永遠是球星踏上籃球場的一刻。對品牌而言，他們自有的賽事IP恰恰成為承接這種期待的最佳場景。
經過數年甚至數十年的積累(lei)，各大品牌的賽事IP早已(yi)在大眾層面形成(cheng)認知度，并(bing)和(he)品牌本(ben)身綁(bang)定得極(ji)為牢固(gu)。讓球員進(jin)入這(zhe)些場景中展(zhan)開活動，品牌不僅能讓流程與(yu)呈現更成(cheng)體(ti)系，更能借此生(sheng)產出(chu)大量帶有強烈品牌印記的內容資產，用(yong)于二次傳播乃至長期復用(yong)。
在短視頻成為(wei)流量主要(yao)發酵(jiao)陣地(di)的(de)今天，草根(gen)籃球的(de)勢頭雖不如幾年前一般火熱，卻依然是內容分發的(de)重要(yao)出口。
對于那(nei)些擁(yong)有自主草根(gen)賽(sai)事(shi)的品牌來(lai)說，這是必(bi)須抓(zhua)住的優(you)勢——阿迪達斯(si)新星愛德(de)華茲接(jie)替哈登(deng)現身「火(huo)拼」賽(sai)場；巴(ba)特勒(le)在李(li)寧(ning)「反伍」總決賽(sai)上聽著(zhu)《大展宏圖》蹦迪；約基(ji)奇也登(deng)上「觸地(di)即燃」的舞臺(tai)，助陣草根(gen)球(qiu)員們打出表現。
圖源：@theanthonyedwards_
而隨著媒介關系和傳播邏輯都在被不斷重構，如今的籃球達人們不光作為嘉賓參與其中，更是多了一個傳播者的角色。
品牌喜歡利用他(ta)們的(de)影響力去(qu)做傳播(bo)，幾(ji)十(shi)上百萬的(de)播(bo)放(fang)點(dian)贊，雖然不(bu)斷拉(la)高著對于傳播(bo)效果的(de)期待閾值，但聲量總歸直(zhi)觀可見，落在結案(an)上也漂亮(liang)，完全沒有(you)道理不(bu)重視起來。
如果說草根籃球提供的是流量爆點與即時傳播，那么面向年輕球員的體系化賽事，則承載著更長遠的品牌敘事。
Nike「打出名(ming)堂(tang)」的重(zhong)磅回(hui)歸，便在莫蘭特(te)和(he)詹(zhan)姆斯(si)的行程里扮演了(le)極其重(zhong)要的角(jiao)色(se)。
活(huo)動(dong)還(huan)邀(yao)請到了紐約(yue)街(jie)頭籃球力量「NY vs NY」，和中國籃球新星張(zhang)博源(yuan)剛剛加盟的Veritas Academy校隊，讓中國的年輕天(tian)賦們獲得(de)獲得(de)與(yu)國外(wai)頂級球員交流的機會。
庫(ku)里中(zhong)國(guo)行(xing)采取(qu)的(de)(de)是(shi)球(qiu)星(xing)訓(xun)練營(ying)的(de)(de)模式，但底層(ceng)邏(luo)輯(ji)并無二致，同樣都(dou)是(shi)在球(qiu)星(xing)的(de)(de)見證和指導下，創造(zao)中(zhong)外年輕球(qiu)員切磋交流的(de)(de)機(ji)會。
我們在觀察中發現，相比程式化的商業環節，球星往往在面對年輕球員時，會更加主動地投入真實情感和精力，也正因如此(ci)，這類場(chang)景(jing)常能(neng)捕捉到最具感(gan)染力的互動瞬間，成為品(pin)牌(pai)提升活動質(zhi)感(gan)，傳達主旨(zhi)立意的王牌(pai)。
必須承認，NBA球(qiu)星中國行并非新鮮事物，其底(di)層邏輯(ji)依然(ran)是品牌借助球(qiu)星鏈接消費群體的營銷動作，類似的模(mo)式框架運行了十幾年，至今依然(ran)有效(xiao)。
不同的(de)是，許(xu)多品牌(pai)們也(ye)正(zheng)在(zai)根據(ju)各(ge)自的(de)階段性目(mu)的(de)找到「舒適解(jie)」，在(zai)延續(xu)舊模(mo)式(shi)的(de)同時，試圖讓(rang)它看(kan)起(qi)來足(zu)夠新鮮(xian)。
今(jin)年夏天另一條值得觀察的(de)路徑，就是各(ge)大(da)品牌在球星組合與(yu)行程設(she)計(ji)上的(de)巧思與(yu)取(qu)舍(she)。
巨星制造(zao)壓(ya)艙石般的爆點，新(xin)生代球(qiu)員則承載品(pin)牌未來的敘事與新(xin)鮮感。但在相似的框架(jia)下，不(bu)同品(pin)牌在目的地選(xuan)擇、場景(jing)設(she)計與敘事策略上展現(xian)了(le)截然不(bu)同的思(si)路。
一個很有意思的現象：今年夏天，國產品牌為球星安排的行程中，目的地數量要整體遠高于國際品牌。
國產(chan)品(pin)牌(pai)往往更愿意讓球(qiu)星走向更多城(cheng)市，把覆(fu)蓋面做到最大化——不只是北上廣深，二三線(xian)城(cheng)市的(de)球(qiu)館(guan)、商場(chang)、甚至社區也成(cheng)了目(mu)的(de)地。
這樣(yang)的(de)做法表面上增加了(le)舟車勞(lao)頓，但(dan)背后(hou)邏輯是明確的(de)，通過讓NBA巨(ju)星出現在(zai)那些(xie)未被充(chong)分觸達(da)的(de)下沉(chen)市場，品牌能(neng)夠在(zai)短(duan)時間(jian)內放大存在(zai)感，完成更具深(shen)度的(de)觸達(da)。
國際品牌的策略則更加克制——相比把行程鋪開，他們更傾向于將環節壓縮在少數重點站點中，把資源和預算狠砸在舞臺搭建和內容制作上。這種選擇與社交媒體時代的傳播邏輯高度契合：創造最能代表品牌的場景，讓內容具備高復制性與高傳播力。
這種對(dui)比也在社交(jiao)媒體的輪(lun)番曝光(guang)中(zhong)被放(fang)大。
僅僅落地(di)重慶一站(zhan)的(de)安(an)德(de)瑪，便在面積超過10000平方米的(de)展館中，打(da)造(zao)出開(kai)創性的(de)「CURRY CON」概念，徹(che)底扎根單(dan)個(ge)場景去打(da)造(zao)一個(ge)高(gao)黏性的(de)場域，讓球迷可(ke)以(yi)在其中反復(fu)打(da)卡、交流，形(xing)成(cheng)真正的(de)社群記憶，滿足歸屬感需求的(de)同時，也為消費轉化創造(zao)條件。
庫里在(zai)三天行程(cheng)中(zhong)除(chu)了(le)與球(qiu)迷見面(mian)互動，還當(dang)起教練，甚至在(zai)觀(guan)眾面(mian)前完整(zheng)呈現了(le)自己的(de)訓(xun)練過程(cheng)，這種高配(pei)合度，也是社交媒體上人們(men)樂(le)于探(tan)討的(de)一(yi)個話題——也再次證明了(le)單城市(shi)設置的(de)最大(da)好(hao)處之一(yi)，避免球(qiu)星(xing)在(zai)不必(bi)要的(de)奔波上耗費精力；
adidas則是今夏(xia)當之無愧的(de)跨界聯動(dong)大師(shi)。
從哈登(deng)的燈光+豪車(che)+音樂(le)節式舞臺，杰倫·威廉(lian)姆斯和Gali的「citywalk」，再到愛德(de)華茲和頂(ding)流藝人(ren)王安宇的夢幻聯動(dong)，有意把籃球(qiu)和潮流文化拼(pin)接(jie)，完成了(le)一(yi)(yi)次(ci)審美高(gao)度(du)統一(yi)(yi)的生(sheng)活方式輸出。
在(zai)他們的場景下，籃球本(ben)身似乎(hu)已不再(zai)是(shi)唯(wei)一(yi)焦點，而是(shi)進入更廣(guang)文化場景的一(yi)塊敲門磚；
Nike的(de)思路則更具(ju)體(ti)系(xi)性。借用自身長期以(yi)來的(de)積累，Nike將(jiang)莫蘭特(te)、詹姆斯中(zhong)(zhong)國行，直(zhi)接(jie)規劃(hua)到(dao)自有青少年籃球市場項目「打出名堂」的(de)進程中(zhong)(zhong)，讓(rang)球星的(de)行程能夠與(yu)中(zhong)(zhong)國下一代的(de)籃球發(fa)展緊(jin)密相連(lian)，同時用球星的(de)力量(liang)，再次反哺(bu)到(dao)IP上。
從7月份在首鋼園的(de)回(hui)(hui)歸預(yu)熱，到莫蘭特的(de)帶隊訓練，再到詹(zhan)姆斯親自(zi)選人，每(mei)一(yi)步都像棋盤上的(de)精心落(luo)子(zi)，既回(hui)(hui)應了(le)即時熱度，也(ye)能(neng)在球(qiu)迷心智中留下持久烙印。
與這些國際品牌的體系化操作相比，國產品牌更多強調用多頻次的鏈接，拉近與消費者的距離，同時呼應品牌戰略。
361°在(zai)安(an)排約基奇的行程時，就深入大大小小的城市(shi)，讓約基奇身上帶有的獨特個(ge)(ge)性，與各地的文化產(chan)生化學反應，再加上戈登(deng)、丁威(wei)迪的行程設置，361°既在(zai)國內(nei)收獲了國際(ji)化的品牌聲量，也(ye)為其(qi)出(chu)海戰略搭建了一個(ge)(ge)重要(yao)錨點。
匹(pi)克則更注重個(ge)體敘(xu)事與(yu)與(yu)球(qiu)迷的深度互(hu)動。每一次球(qiu)星亮相，都是對偶像力量的呈現——球(qiu)員不僅完成(cheng)商業行(xing)程，更主動與(yu)粉絲(si)交流、傳遞情緒和態(tai)度。
通(tong)過社交媒(mei)體的實(shi)時記錄與放大(da)，這種互動(dong)的價值被進一步延伸(shen)，讓偶像的力(li)量成為品(pin)牌(pai)傳播的核心驅(qu)動(dong)力(li)。
無論(lun)品牌如何設(she)計行程(cheng)與(yu)場景，最終仍需回到產品與(yu)市(shi)場的根本邏輯(ji)。球星能(neng)(neng)夠帶來(lai)短(duan)期聲量(liang)和(he)情緒價值，但(dan)真正決定品牌能(neng)(neng)否在中國籃(lan)球市(shi)場立足的，是那些擺在貨架上(shang)、能(neng)(neng)夠被消費者感知并購買(mai)的產品。
一直以(yi)來，借球(qiu)星(xing)中(zhong)國行來宣傳新品已是慣(guan)例，無論是簽(qian)名(ming)鞋的代言曝光，還是配色(se)版本的特別亮相，品牌往往會(hui)把產品融進行程中(zhong)，用球(qiu)星(xing)的影響力完(wan)成(cheng)一次(ci)傳播加速。
不過今年，幾個國際品牌則不約而同地更近了一步——將各自籃球矩陣中最具分量的新品，放在中國行期間首次亮相。
我們挨個展開。
從(cong)詹姆斯在偌大皇冠標識(shi)前亮相的第一刻開(kai)始，隨之同步面世，沿用相同設計元素(su)的LeBron 23便一直在活(huo)動中有著極高的存在感。
作為全球范圍內最(zui)具(ju)影響力的現役(yi)籃球運(yun)動員，詹姆斯即將迎來(lai)自己生涯的第23個賽季，之于品牌也(ye)(ye)好(hao)，之于球迷也(ye)(ye)罷(ba)，呼應球衣號碼的第23代簽(qian)名鞋，自然也(ye)(ye)就有著(zhu)超越裝(zhuang)備的象征性意義；
同樣，愛德華茲在阿迪達斯籃(lan)球(qiu)代言矩陣(zhen)中(zhong)的重要性不(bu)必(bi)贅述，再加上第(di)一代球(qiu)鞋的口碑積(ji)累，AE 2可(ke)以說是(shi)近年來最受球(qiu)鞋市(shi)場期待的產品之一；
而(er)UA推(tui)出的(de)Series 7，更是(shi)被一(yi)眾球(qiu)鞋愛好者(zhe)譽為(wei)「UA現(xian)階段最強籃球(qiu)鞋」，也是(shi)UA首次利用超臨(lin)界發泡(pao)中(zhong)底，結合標志性的(de)UA Flow，具有輕量化和高(gao)回彈特性，據說也將成為(wei)下賽(sai)季庫里上腳的(de)主要鞋款之一(yi)。
三雙極具分量的產品在同一時期內先后展現在中國消費者眼前，這絕非巧合，而是一種更深層的市場判斷——在主流運動品牌的籃球戰略中，中國市場的優先級仍在不斷提升。
眾所周知，中(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)絕對體(ti)量與年輕人群的(de)購買力，早已(yi)讓其成為任何品牌無法忽視的(de)增長引擎(qing)。
但隨著消費習慣不斷發展，中國市場的重要性，并不僅僅來自龐大的消費規模，而在于它逐漸成為籃球文化敘事與產品驗證的核心場域。
在(zai)北美，球(qiu)鞋依(yi)托的是聯盟體系和職業體育傳(chuan)統(tong)，品(pin)牌(pai)敘事(shi)更多圍繞賽場表現展開；而在(zai)中國，球(qiu)迷和賽場有(you)著天然的距(ju)離，球(qiu)星仍(reng)是品(pin)牌(pai)與消費者之間(jian)最(zui)強(qiang)大的鏈接。有(you)著強(qiang)大基層(ceng)籃球(qiu)基礎，年輕的球(qiu)迷愿意(yi)通過購買新品(pin)、參與活動，成(cheng)為籃球(qiu)文化的一部(bu)分。
這意味著，中(zhong)國市場不僅是銷售終端，更是新品敘事的(de)實驗場，品牌(pai)在這里首發，不只是為了(le)沖(chong)銷量，更是為了(le)在社交媒體的(de)滾雪球效應中(zhong)，完(wan)成一次次球星(xing)—產品—文化的(de)三重(zhong)綁定。
此外，在社(she)交媒體的加持下(xia)，球星中(zhong)國(guo)(guo)行的內(nei)容不僅在國(guo)(guo)內(nei)擁有著聲量，在國(guo)(guo)外也受到消費者們的關注，因此，對于品牌而言(yan)，這也是(shi)一(yi)種面向全球的天(tian)然傳播場(chang)景(jing)。
回過頭來看，這個夏天的NBA球星中國行，像是一場立體的實驗：品牌在中國球迷的目光里不斷調整敘事結構，既要滿足即時的聲量，又要回應更長線的市場想象。
從球(qiu)星個(ge)人的(de)(de)熱度，到(dao)場景的(de)(de)沉(chen)浸體驗，再(zai)到(dao)產品的(de)(de)重磅首(shou)發，這些(xie)環節共同(tong)拼接(jie)出了一幅清晰的(de)(de)圖景——中國市場已經不(bu)只是(shi)一個(ge)「重要的(de)(de)海外站點」，而是(shi)在籃球(qiu)產業的(de)(de)價值鏈條中，成為了直接(jie)影響決策的(de)(de)前置舞(wu)臺(tai)。
